Segmentatie bij hoomie: wat, waarom en hoe?

We krijgen bij hoomie regelmatig vragen van collega's over wat segmentatie is en waarom we segmenteren. In deze blogpost leggen we dit uit en laten we zien welke drie vormen van segmentatie wij toepassen op huishoudens.

Wat is segmentatie?

Bij segmentatie wordt een heterogene markt opgedeeld in homogene groepen die kenmerken met elkaar gemeen hebben. Dit kunnen bijvoorbeeld demografische, geografische, sociaal-economische, psychografische of gedragskenmerken zijn.

• Demografische kenmerken: groepen worden ingedeeld op basis van bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en gezinssamenstelling.

• Geografische kenmerken: groepen worden ingedeeld op basis van bijvoorbeeld land, regio of stad.

• Sociaal-economische kenmerken: groepen worden ingedeeld op basis van bijvoorbeeld inkomen, beroep of opleiding.

• Psychografische kenmerken: groepen worden ingedeeld op basis van bijvoorbeeld interesses en leefstijl.

• Gedragskenmerken: groepen worden ingedeeld op basis van gedrag, zoals loyaliteit en gebruiksfrequentie.

Omdat wij diensten leveren die te maken hebben met de huizen waarin mensen wonen, halen we daarnaast de kenmerken van de woning op. Dit zijn gegevens zoals type woning (bijvoorbeeld hoekhuis, tussenwoning of appartement), bouwjaar, vloeroppervlakte en energielabel.

Door combinaties te maken van huishoudsegmentaties én een bepaald type woning kunnen we nog gerichter adviseren en/of adverteren.

Waarom is segmenteren belangrijk?

Door de markt te segmenteren kun je beter inspelen op je doelgroep(en) en een gerichte marketingstrategie opstellen. Als je bijvoorbeeld weet dat je doelgroep bestaat uit welvarende gepensioneerden met een hoog opleidingsniveau die wonen in gegoede wijken, weet je ook dat TikTok niet het meest voor de hand liggende communicatiekanaal is.

Belangrijk: elke huishoudsegmentatie is op adresniveau slechts 60% nauwkeurig. Je kunt er voor een individueel huishouden dus niet op varen. Maar als je voldoende informatie verzamelt, krijg je wel een betrouwbaar beeld van de doelgroepen die je bedient en daar je acties op aanpassen.

Kortom: segmentatie is de gulden middenweg tussen 'maar wat doen en hopen dat het aanslaat' en je strategie afstemmen op individuele personen (wat niet alleen onmogelijk is, maar ook nog eens heel inefficiënt en duur zou zijn).

Hoe segmenteert hoomie?

Bij hoomie halen we data op voor ieder huishouden die we later kunnen segmenteren en analyseren. Dit segmenteren doen we op drie manieren:

• op basis van sociale klasse

• op basis van het BeeModel

• op basis van het BSR-model.

Hieronder lichten we deze drie segmentaties toe.

Segmentatie op basis van sociale klasse

De eerste manier waarop we bij hoomie segmenteren, is op basis van sociale klasse. Hierbij worden vijf klassen onderscheiden:

Welstandsklasse A

Deze welstandsklasse bestaat uit hoogopgeleide mensen in hoge functies. Denk bijvoorbeeld aan directeuren van grote bedrijven.

Welstandsklasse B1

In deze welstandsklasse – ook wel de hogere middenklasse genoemd – zitten hoogopgeleide mensen met een goed inkomen. Denk bijvoorbeeld aan directeuren van middelgrote ondernemingen

Welstandsklasse B2

Welstandsklasse B2 omvat mensen met een beroepsscholing en een behoorlijk inkomen die in zogeheten gegoede woonwijken wonen. Denk bijvoorbeeld aan mensen in 'witte boorden'-beroepen.

Welstandsklasse C

De mensen in deze welstandsklasse zijn lager opgeleid dan de mensen uit welstandsklasse B2 en vinden scholing ook wat minder belangrijk. Ze gaan al op jonge leeftijd aan het werk. Denk bijvoorbeeld aan lagere ambtenaren en lager technisch personeel. Welstandsklassen B2 en C zijn de grootste groep consumenten.

Welstandsklasse D

De laatste groep zijn de minima, die moeten rondkomen van bijvoorbeeld een uitkering, al dan niet aangevuld met een klein pensioen. Het gaat hier om laag opgeleide of zelfs ongeschoolde mensen.

Segmentatie op basis van het BeeModel

Het BeeModel is een socio-demografisch klantmodel, waarbij consumenten worden ingedeeld naar levensfase en welvaartsniveau.

Het BeeModel kent tien huishoudprofielen, van tweevouders (jonge stellen zonder kinderen en een beneden modaal inkomen) tot post-welvaarders (vitale senioren met een goed pensioen, eigen vermogen en een afbetaalde woning). Deze tien profielen vertegenwoordigen de 8,1 miljoen Nederlandse huishoudens.

Tip: Bekijk het BeeModel om een goed beeld te krijgen van de kenmerken van de verschillende profielen.

Segmentatie op basis van BSR

De derde vorm van segmentatie die we bij hoomie toepassen is het BSR-model (Brand Strategy Research-model) van MarketResponse. Dit is de standaard op het gebied van psychografische en sociologische leefstijlsegmentatie.

In het BSR-model worden consumenten of burgers ingedeeld in verschillende leefstijlen en er worden vier zogeheten leefstijlwerelden onderscheiden:

• geel (harmonie)

• groen (veiligheid)

• blauw (controle)

• rood (vrijheid)

BSR deelt mensen in op basis van drijfveren en de modellen die daardoor ontstaan kenmerken zich door de manier waarop mensen keuzes maken.

Vragen?

We hopen dat je door dit artikel een duidelijker beeld hebt gekregen van wat segmentatie precies is. Heb je toch nog vragen? Dan kun je terecht bij Paul!